Когда я начал свою первую работу в рекламе в начале 2010 года, во время уик-энда Суперкубка только что вышел фильм Old Spice «Человек, которым твой мужчина может пахнуть». Это была вершина растущей тенденции того, что можно было бы назвать постмодернистской рекламой, где в рекламе используются ссылки на самих себя, ирония и абсурд.
Это была отличная стратегия обращения к аудитории, уставшей от рекламы. Это был способ для брендов показаться умными, обаятельными и, на этот раз, честными.
Skittles, Newcastle Brown Ale, Volvo, Virgin Atlantic - все они получили постмодернистскую обработку. По большей части творческий подход был прост: буквально сказать бриф, а затем развлечься с ним или даже высмеять бриф в объявлении.
Я двояко относился к такой рекламе. С одной стороны, я восхищался его умом и неискаженным творческим потенциалом. С другой стороны, я знал, что сам не смогу делать эту рекламу. Каждый креатив в какой-то степени податлив, но есть также центр тяжести, основной голос или тип работы, который для вас более естественен, чем для других. Забавные сценарии мне не нравились. В какой-то момент я закачал на свой компакт-диск набор «забавных» сценариев, и когда я закончил презентацию и ответил: «Ты только что сказал несколько слов, а потом начал смеяться - это то, на что похож юмор в Германии?»
Итак, я работал с брендами, которые все еще считали, что им нужен более серьезный тон. Но поскольку постмодернистская реклама получила всеобщее признание, казалось, что делать серьезную вдохновляющую работу становится все труднее. В атмосфере постоянной иронии любая попытка вдохновить или взволновать людей - или проявить серьезность - с самого начала кажется безнадежно надуманной или, по крайней мере, наивной.
Конечно, индустрия тогда, как и сейчас, просто повторяла дух времени. На протяжении как минимум десяти лет фильмы, телевидение и литература предлагали постоянный поток циничного, самореференциального и ироничного контента («Бойцовский клуб», «Южный парк», «Гриффины»). В культурном отношении это была эпоха хипстеров, которые вместо того, чтобы отстаивать какой-либо четкий набор ценностей, пародировали предыдущие субкультуры и контркультуры, такие как панки и битники, или, на другом конце спектра, ультрамужские архетипы Среднего Запада. Джинсы скинни, звенья цепочек, клетчатые рубашки, длинные бороды и шляпы John Deere - все это было сделано, чтобы выразить нечто иное, чем то, что они когда-то олицетворяли.
Хороший анализ этого явления можно найти в более раннем эссе Дэвида Фостера Уоллеса «E Pluribus Unum: телевидение и культура США». В нем он описывает пост-телевизионную культуру как состязание попугаев, в котором те, кто пытается быть искренним, неизбежно проигрывают, указывая на то, что ирония основана на насмешках над искренностью и что в атмосфере постоянной иронии все серьезное будет считаться мягкий или дрянной. Я помню, как был убежден, что он был прав и что было бы невозможно вырваться из этого цикла саморекламы и скрытых насмешек, и что реклама, как и все остальное в творческой культуре, навсегда превратится в нечто ироничное, абсурдное.
Но я был неправ.
Трудно сказать, как именно это произошло, но в какой-то момент наша творческая культура совершила твердый поворот на 180 градусов.
Возможно, механика социальных сетей и сочетание огромных социальных проблем сделали постмодернистский подход неуместным. Это могут быть комплексные последствия финансового кризиса, растущее неравенство, угроза экологического коллапса, размывание фактов как основы универсально разделяемых нарративов и, в последнее время, глобальная пандемия.
Или, возможно, постмодернистская установка переборщила и как бы погубила себя.
Какова бы ни была причина, аппетит творческого класса к отстраненной ухмылке за последние пять лет исчез. Напротив, искренние усилия по достижению позитивных изменений были одними из самых знаменитых вещей в искусстве и культуре.
Основные моменты для нашей отрасли включают кампанию Nike #Equality 2019 и #OptOutside от REI, а также значительное количество проектов Droga5, связанных с конкретными причинами. Беглый взгляд на победителей D&AD Yellow Pencil в 2020 году показывает, насколько распространена эта тенденция: только около четверти победителей Yellow Pencil не имели явной связи с уважением или общественной пользой.
Культурный климат из холодной иронии превратился в сильный морализм. Теперь объявления, которые предлагают точку зрения и отстаивают убеждения их бренда, даже если это потенциально может оттолкнуть часть их клиентов, часто объявляются победителями.
В этой разработке есть что-то, что нравится. Хорошо иметь возможность говорить искренне, не опасаясь насмешек, и тестировать вещи на предмет их моральной питательной ценности, прежде чем покупать их.
Возможно, беспокоит то, что такое положение дел в рекламе говорит об обществе в целом. Социолог Никлас Луманн однажды заметил, что «морализирование - это лихорадочный иммунный ответ общества на проблемы, которые иначе он не может решить ... и лихорадка может быть опасной», что звучит правдоподобно, учитывая тон недавних выборов и продолжающихся выборов, усиление поляризации в США.
Так что дальше? Изменится ли моралистическая установка, как это было с постмодернистской позицией до нее? Растет поток голосов, указывающих на то, что попытки брендов присоединиться к благородному делу кажутся все более неискренними. Это правда, что сложные реалии глобализованного мира и роль, которую международные бренды играют в нем, часто не могут быть согласованы с проповедью морали и равенства, которую хотят изобразить их объявления. В результате мы можем просто увидеть отказ от тематического маркетинга и возврат к самоуничижительному тону прошлого.
Более радужная перспектива состоит в том, что ряд недавних позитивных событий - конец пандемии на горизонте, новая политическая администрация в США, давно назревший акцент на системном неравенстве - вселили новое чувство надежды в творческий класс, в котором намек на подрывную деятельность снова кажется уместным.
Третья интерпретация может заключаться в том, что мы просто настолько утомлены бесконечным потоком плохих новостей, что хотим снова погрузиться в юмор.
Суперкубок этого года, в котором было гораздо больше беззаботных моментов, чем серьезных, связанных с причинами, может быть истолкован как подтверждение любой или всех трех из этих идей: бренды, опасающиеся быть названными лицемерами отступают от целенаправленного маркетинга и бегут в ванильное продвижение того, что они продают.
В то время как тектонические плиты творческих тенденций будут продолжать двигаться назад и вперед, одно остается неизменным: за аудиторией нелегко ухаживать. Во всяком случае, борьба за внимание и доверие продолжает усиливаться. Это означает, что можно сказать только одно: куда бы креативная реклама ни двигалась дальше, она должна быть очень и очень привлекательной, иначе у нее не будет никаких шансов.
Переведено из источника